Ricordi e artefatti in crowdsourcing per ricostruire la storia del cinema italiano: Microstorie della piccola città in mostra negli anni Cinquanta

Astratto:

A metà degli anni Cinquanta, il cinema era la seconda industria italiana per importanza (Wagstaff 1995: 97). Al suo apice, il circuito espositivo del paese vantava circa 8.000 sale cinematografiche (Quaglietti 1980). Nonostante l'importante ruolo che il cinema ha avuto nel tessuto sociale, culturale ed economico dell'Italia degli anni '50, sappiamo relativamente poco sul funzionamento delle reti distributive ed espositive nei contesti urbani e rurali. Sappiamo ancora meno degli individui la cui vita lavorativa e le cui imprese familiari dipendevano dall'industria cinematografica.

Questo articolo utilizza studi di casi di microstoria per esplorare alcune delle più ampie questioni legate alla storia dell'esposizione e della distribuzione cinematografica in Italia negli anni Cinquanta.

Utilizziamo sia le testimonianze di storia orale raccolte durante il progetto Italian Cinema Audiences (www.italiancinemaaudiences.org), finanziato dall’AHRC, sia gli artefatti di crowdsourcing digitali donati dal grande pubblico durante la creazione di CineRicordi (www.cinericordi.it), un archivio online che permette agli utenti di esplorare la storia del consumo cinematografico italiano. Sulla base delle storie orali raccolte per il progetto Italian Cinema Audiences, questo archivio integra le video-interviste di 160 spettatori ordinari con materiale d'archivio pubblico e privato. Con questo articolo, ci proponiamo di esplorare la “relazione tra immagine, narrazione orale e memoria" (Freund e Thomson 2011: 4), dove - come Freund e Thomson descrivono: "le parole investono le fotografie con significato" (2011: 5).

Rispondendo alle recenti richieste provenienti dall’ambito della nuova storia del cinema per un'analisi più film-centrica dell'esperienza cinematografica (Biltereyst 2018), questo articolo tenta di scomporre l'opposizione che caratterizza tipicamente gli approcci associati alla nuova storia del cinema e agli studi cinematografici. Con un’attenzione particolare alla storia sociale e culturale del consumo di cinema, la nuova storia del cinema tende a distinguersi da quella di uno studio cinematografico tradizionale, che privilegia il testo del film come oggetto estetico di studio (Maltby et al 2007).

Tuttavia, come dimostra l’idea chiave di Daniel Biltereyst (2018), c'è un aumento del dibattito su come conciliare questi approcci apparentemente contrastanti. Questo articolo cerca di affrontare con precisione la questione di come il testo del film può essere reintegrato come oggetto di studio nella nuova storia del cinema. Attraverso una serie di casi di studio, ci avvaliamo di artefatti provenienti dall'archivio privato degli esercenti per esaminare come i singoli film sono stati promossi, distribuiti e commercializzati e consumati a livello internazionale, nazionale e a livello locale. Considerando il "contesto di consumo" locale (Fanchi e Garofalo 2018) di singoli film, illustriamo come le considerazioni sul testo del film insieme alla ricerca sulla storia del nuovo cinema non devono necessariamente limitarsi all'analisi dell'estetica e allo stile di un film.

Parole chiave: Storia del cinema, strategie di esercizio e distribuzione, cinema rurale, Italia

Introduzione

A metà degli anni Cinquanta, il cinema era la seconda industria italiana per importanza (Wagstaff 1995: 97). Al suo apice, il circuito espositivo del paese vantava circa 8.000 sale cinematografiche (Quaglietti 1980). Nonostante l'importante ruolo che il cinema svolgeva all'interno del contesto sociale, culturale ed economico dell'Italia degli anni '50, si sa relativamente poco sul funzionamento della distribuzione e delle reti espositive in contesti urbani e rurali. Sappiamo ancora meno delle persone la cui vita lavorativa e le cui imprese familiari dipendevano dall'industria cinematografica.

Questo articolo utilizza studi di casi di microstoria per esplorare alcune delle domande più ampie

associate con la storia dell'esposizione e della distribuzione cinematografica in Italia negli anni Cinquanta.

Utilizziamo entrambe le testimonianze di storia orale raccolte durante il progetto Italian Cinema Audiences (www.italiancinemaaudiences.org) finanziato dall'AHRC e il progetto di crowdsourcing digitale di reperti donati dal grande pubblico durante la creazione di CineRicordi (www.cinericordi.it), un archivio online che permette agli utenti di esplorare la storia del cinema italiano. Sulla base delle storie orali raccolte per il pubblico del cinema italiano, questo archivio integra le video-interviste di 160 spettatori ordinari con archivi pubblici e collezioni private donate dai nostri partecipanti, alcuni dei quali hanno lavorato nelle sale cinematografiche o sono cresciuti in famiglie coinvolte nell'industria dell'esercizio cinematografico. Fanchi e Garofalo sostengono che, al fine di determinare il significato che un film ha avuto per il pubblico, bisogna considerare tutti gli aspetti della promozione, dell'esposizione e del contesto di consumo del film (2018:10):

Analizzare il significato di un film, il valore che ha assunto per gli spettatori, significa considerare un ampio e popolato campo di relazioni, che comprende la rete intertestuale in cui è inserito, come è stato distribuito, le condizioni della sua visione e poi il pubblico, con le loro storie, le loro memorie, il loro capitale culturale.

Con questo articolo, ci proponiamo di svelare le storie del pubblico, esplorando il "rapporto tra immagine, narrazione orale e memoria" (Freund e Thomson 2011: 4), dove - come Freund e Thomson descrive - "le parole investono le fotografie con significato" (2011: 5). Intendiamo anche seguire la chiamata di Shevchenko (2016: 272) per "andare oltre la semplice equazione memoria-fotografia per esplorare la gamma di complessi intrecci fotografici, sia come immagini che come oggetti materiali, ha con l'esperienza vissuta del passato". Uno dei nostri primi incontri con questo complesso intreccio tra l'immagine come oggetto materiale e l'immagine come una registrazione dell'esperienza vissuta, si è verificato quando Mirella, uno dei partecipanti intervistati durante il progetto pilota 2012, e che aveva lavorato per l'ufficio della 20th Century Fox a Roma, ha rivelato la storia di una foto scattata quando Tyrone Power ha visitato l'ufficio di Roma nei primi anni '50. Proprio mentre la foto stava per essere inviata negli Stati Uniti, il team di marketing si rese conto che uno dei dipendenti aveva in mano una copia del giornale comunista L'Unità, e ha deciso di ritoccare l'immagine (vedi Fig.1).

Nel suo racconto, Mirella non solo ricorda la storia che sta dietro la fotografia, ma il suo racconto è  contemporaneamente l’opportunità per commentare il funzionamento della distribuzione e del marketing, ma anche collocandosi lei stessa nel contesto della cultura italiana del dopoguerra: a differenza di molte giovani donne italiane, all'epoca Mirella parlava correntemente l'inglese, era impiegata in una compagnia internazionale e aveva una reale comprensione delle dinamiche del business cinematografico, per esempio commentava apertamente il matrimonio di Tyrone Power con Linda Christian prima dell'uscita del suo film Prince of Foxes (Henry King, 1949) prodotto da 20th Century Fox. Il cosiddetto "matrimonio del secolo", o - come lo descrive Federico Vitella (2016: 83) -. il primo evento mediatico internazionale del dopoguerra in Italia "3, è stato "concepito e messo in scena per il pubblico consumo" (Gundle 2008: 203) con l'obiettivo di vendere - come sostiene Stephen Gundle – “fiabe moderne" (Gundle 2000: 47), in particolare per le ragazze. Non è stato così per Mirella, che ha visto attraverso la macchina pubblicitaria e ha saputo articolare il complesso tra il glamour hollywoodiano e l'appetito italiano del dopoguerra per il sogno americano.

 Come uno dei primi intervistati del progetto, Mirella fornisce un esempio convincente di narrazioni trascurate che il progetto Italian Cinema Audiences ha cercato di catturare attraverso le storie orali. Man mano che il progetto si è evoluto, abbiamo esteso questo approccio di salvaguardare le singole narrazioni dell'esperienza cinematografica, per includere anche le tracce di cultura materiale che documentano l'esperienza. Combinate, queste storie orali, testimonianze e artefatti legati al cinema, possono aiutarci a scoprire una realtà più sfumata dell'industria cinematografica e del suo impatto sulla gente comune. Molto simile al giornale offensivo nella foto di Mirella, le storie impigliate nelle immagini relative al cinema e gli oggetti, in particolare quelli che si trovano in collezioni private, rischiano di essere ritoccate dalla più ampia narrazione della storia del cinema italiano. Attraverso questo articolo, speriamo di fornire un modello di ricerche che possa aiutare a prevenire queste perdite.

Metodologia e background della ricerca

Finanziato dall'AHRC (2017-2018), CineRicordi è un archivio online che si basa sul Progetto Italian Cinema Audiences (2013-2016), che ha utilizzato un approccio di storia orale per raccogliere testimonianze (sotto forma di questionari e videointerviste) di oltre 1.200 italiani in otto regioni urbane e rurali. CineRicordi consente agli utenti di esplorare la storia del consumo di cinema attraverso i ricordi e le esperienze dei semplici spettatori. Sia le risposte al questionario che le video-interviste sono accessibili attraverso l’Archivio CineRicordi. Con una combinazione di ventidue domande aperte e chiuse, i dati del questionario forniscono una panoramica dei modelli generali e delle tendenze che circondano il consumo di cinema come pratica sociale e la popolarità dei singoli film, generi e star.

Rappresentare la prima fase della raccolta dati del progetto, le analisi quantitative e le analisi qualitative dei questionari ha evidenziato temi e questioni chiave, che sono stati in modo proattivo e più dettagliato durante la fase di videointervista. Nell’archivio online, queste testimonianze di prima mano sulla fruizione cinematografica del dopoguerra sono integrate con una serie di materiali d’archivio provenienti da collezioni pubbliche e private. CineRicordi si propone di estendere la portata e l’impatto del progetto Italian Cinema Audiences attraverso i processi di coagulazione e di sensibilizzazione della comunità. Il progetto, infatti, è nato dagli eventi di 'Sharing memorie" a cui hanno partecipato oltre 750 membri dell'UNITRE (Università degli Studi della Terza Età) in tutta Italia. L'accoglienza entusiasta da parte di UNITRE al progetto Italian Cinema Audiences in questi eventi ha sottolineato l'aumento della fiducia degli italiani più anziani nel vivere i loro ricordi comunicati in formato audiovisivo, stimolandoli a riscoprire e condividere i ricordi, e a sentire di far parte di una comunità forgiata attraverso il consumo di cinema (Treveri Gennari et al. 2018). Inoltre, hanno espresso il desiderio di condividere questi ricordi con le giovani generazioni. Il progetto CineRicordi nasce quindi principalmente dall’impegno di affrontare queste risposte impreviste alla nostra ricerca e di ampliare l'eredità del progetto Italian Cinema Audiences.

Lavorando con UNITRE come nostro co-investigatore e partner della comunità, CineRicordi ha permesso ai partecipanti di assumere il controllo del loro patrimonio culturale diventando curatori viventi di un archivio digitale dedicato all'esperienza cinematografica.

La collaborazione con UNITRE in qualità di co-investigatore ha svolto un ruolo significativo nella progettazione, conduzione, valutazione e diffusione della ricerca. A seguito di un invito nazionale a tutti i loro membri, UNITRE ha raccolto e digitalizzato poco meno di 300 artefatti relativi al cinema negli anni '50. Questa collezione - composta da foto, programmi, opuscoli, lettere private, manifesti firmati - è integrata con le storie orali nell'archivio CineRicordi. Inoltre, attraverso una mappa interattiva, gli utenti del sito sono anche incoraggiati a caricare i propri ricordi cinematografaci sotto forma di commenti testuali, immagini o video. Questo approccio è stato scelto perché la nostra ricerca non solo ha rivelato la dominanza dello spazio cinematografico stesso nelle memorie di questa generazione, come fonte di orgoglio, umorismo, nostalgia ed identità, ma anche i modi in cui la sua stessa posizione è stata collocata effettivamente "disegnata" sulle memorie dei partecipanti (Ercole et al 2017). Questa nuova visione della storia del cinema italiano prodotto da CineRicordi e il privilegio delle voci di una storia inedita hanno suscitato una forte risposta nelle nostre attività di coinvolgimento pubblico, dove gli utenti sono stati invitati a partecipare alla cura e alla valorizzazione della scoperta delle collezioni co-prodotte dall'archivio online.

Ci sono diverse strade possibili che la ricerca può prendere se si vuole analizzare per la raccolta di materiale di storia orale. Tuttavia, ai fini del presente documento, sono stati selezionati due casi di studio, dove sono stati selezionati i manufatti culturali, in questo caso le foto - "narrazioni parziali e incomplete" come le descrivono Kuhn e McAllister (2002: 6). - sono completate dal tentativo della storia orale di "riposizionare e ricreare il significato" di quelle immagini (Kuhn e McAllister 2002: 8). In primo luogo, questo articolo tenterà di “dissotterrare e rendere pubbliche storie non raccontate" (Kuhn 2002: 9), come solo le foto forniscono una "registrazione parziale di un evento in qualsiasi momento" (Kuhn e McAllister 2002: 14) e la distanza tra le parole e le immagini deve essere ridotta. Indagheremo poi su ciò che possono essere apprese riunendo le storie orali e gli artefatti di origine folkloristica come diversi "depositi della memoria" (Langford 2002: 223). In ultima analisi vogliamo risolvere il problema dei nostri clienti prendendo in prestito da Fyfe e Law (1988) - Peter Burke (2001: 9) chiama l'"invisibilità di il visivo". Adottando una metodologia che pone l'evidenza visiva al centro della ricerca, ci proponiamo di esplorare come un approccio dal basso verso l'alto può aiutare a portare in primo piano aspetti trascurati della storia del cinema italiano. Come è stato notato altrove, la narrazione tradizionale della storia del cinema italiano tende a privilegiare le storie della produzione del film (registi, produttori e star) (Bondanella 2009; Brunetta 2009); tuttavia, il nostro obiettivo è quello di estendere questa narrazione per includere anche coloro che hanno svolto un ruolo vitale nel progetto distribuzione e proiezione di film in città e città di tutto il paese.

Se l'esperienza del cinema occupa un posto particolarmente vivido e importante nel mondo della memoria collettiva della generazione del dopoguerra, sosteniamo che il lavoro dei locali è parte integrante della formazione di queste memorie come i film stessi. Nelle sezioni che seguono, utilizziamo esempi dalla collezione di artefatti provenienti da crowdsourcing di CineRicordi, per illustrare come la chiave per comprendere la ricchezza della memoria cinematografica si possa trovare nella specificità del contesto di visione locale.

Narrazioni della storia del cinema locale: i casi di Manduria e Amelia

Mentre la storia di Mirella si è svolta a Roma, centro della produzione e distribuzione cinematografica italiana e del cinema italiano (cfr. Treveri Gennari 2015; Treveri Gennari e Sedgwick 2015), i casi di studio su cui si è indagato in questo articolo si concentrano su due piccole città, Manduria in Puglia e Amelia in Umbria (vedi Fig. 2), dove le dinamiche industriali in gioco sono meno familiari.

Manduria e Amelia sono due città di medie dimensioni, tra le dieci e le venticinquemila abitanti. Nonostante la loro popolazione relativamente piccola, entrambe le città avevano una vivace attività cinematografica negli anni '50, che ruotava intorno a cinema commerciali, parrocchiali e all'aperto. Questo è in qualche modo in contrasto con la narrativa tradizionale associata al consumo di cinema in regioni centrali e meridionali come l'Umbria e la Puglia, che storicamente hanno avuto la tendenza a sottolineare la più limitata disponibilità di posti a sedere per persona rispetto alle altre regioni del nord, dove il rapporto era molto maggiore (vedi Fig.3). Mentre tali dati statistici forniscono una panoramica dell'infrastruttura cinematografica della nazione, essi allo stesso tempo rafforzano lo spartiacque nord-sud che caratterizza gran parte della storia sociale, culturale e politica italiana. Questa visione oppositiva della rete cinematografica nazionale, che evidenzia una maggiore concentrazione di spazi cinematografici nelle regioni settentrionali, si presta a una visione disomogenea della storia del cinema italiano, incentrata sui grandi centri urbani dove i dati relativi alla programmazione e alla mostra sono più facilmente disponibili. Tuttavia, attraverso un metodo di crowdsourcing, siamo stati in grado di iniziare a mettere insieme frammenti di un'evidenza che possa ispirare la nostra comprensione dei contesti di visione locale; un approccio che, per citare John Caughie, privilegia le "piccole narrazioni del cinema" e le loro potenzialità di deragliare [.....] il grande racconto" (Caughie 2016: 21). E 'con questa prospettiva in mente che noi analizziamo il funzionamento dell'industria cinematografica a Manduria e Amelia e l'impatto che essa ha avuto sul tessuto della vita quotidiana nell'Italia provinciale.

I casi di studio dei cinema provinciali qui presentati forniscono una visione significativa della visione imprenditoriale delle famiglie che li gestiscono. I cinema di Manduria e Amelia, infatti, erano più che semplici luoghi di intrattenimento, erano spazi polifunzionali che servivano per riunire le comunità locali in vari modi: l'utilizzo dei cinema per spazi per eventi politici, religiosi o culturali; offrire una programmazione alternativa che si rivolge alla comunità locale, adattando le produzioni cinematografiche internazionali a quelle del pubblico locale. Mentre l'uso della sala cinematografica come spazio multifunzionale è una realtà comune al resto d'Italia (Hipkins et al 2018) in particolare nelle zone rurali dove il la disponibilità di spazi che potessero soddisfare una serie di attività era limitata, i manufatti raccolti attraverso il progetto CineRicordi offrono esempi di pratiche industriali ancora oggi inesplorato nell'ambito della ricerca scientifica. Questi artefatti ci permettono anche di esaminare come i cinema di famiglia si sono occupati del marketing, della programmazione e della sostenibilità della loro esposizione.

In questo articolo, attingiamo dal materiale offerto da una famiglia di gestori di Manduria, l'apertura di tre sale cinematografiche (Candeloro, Paisiello e Paisiello all'aperto) tra il 1917 e il 1952. Il primo cinema di Manduria viene aperto da Francesco Candeloro  che proveniva da una nota famiglia locale. Ha sviluppato la passione per il cinema nei primi anni '90 del Novecento e fondò il Cinema Teatro Paisiello, che per la prima volta aprì le sue porte il 7 marzo 1917. Dopo una breve pausa sotto il controllo degli Alleati (1943-1945), il Paisiello continuò la sua attività fino al 1988, ma rimase l'unico cinema della città fino al 1952, quando i fratelli Candeloro aprirono il Cinema Teatro Candeloro. I fratelli successivamente hanno preso il controllo della scena cinematografica di Manduria, quando divennero anche proprietari del cinema all'aperto Paisiello. Supervisionare la gestione di tutti i cinema della città ha permesso alla famiglia Candeloro di svolgere attività di promozione incrociata tra queste sedi gemelle, come testimoniano i manifesti condivisi con l'archivio CineRicordi, dove è comune trovare annunci pubblicitari per il Paisiello su manifesti che erano esposti nella sezione Candeloro. Questa strategia illustra come l'azienda di famiglia abbia cercato di dominare l’offerta di intrattenimento della città.

In Amelia, ci concentriamo sulla storia del cinema Perla, che è stato aperto e gestito da Felice Paolocci e i suoi partner commerciali Filippo e Vincenzo Quadraccia. Situato vicino al centro storico di Amelia, Paolocci è stato il motore della Perla ed ha avuto una capacità fino a 550 posti a sedere. Nato nel 1926, Paolocci aveva appena ventitré anni quando si è imbarcato nella sua carriera di manager cinematografico e programmatore. Era appassionato di cinema e la sua passione per il cinema è stato inizialmente il suo fascino per il mondo del cinema e le loro star che lo ha attirato verso l’industria del cinema. Infatti, in una video-intervista condotta dai membri della filiale Amelia di UNITRE, spiega di aver chiamato il cinema "Perla" come il personaggio di Jennifer Jones in “Duello al sole” (Re Vidor, 1946). Per Paolocci, questo cinema locale, relativamente modesto, sarebbe stato la perla della sua città natale.

La decisione di Paolocci di intitolare il suo cinema a un personaggio di un film che ha lasciato un'impronta duratura su di lui è un opportuno promemoria dei dibattiti in corso nella nuova storia del cinema riguardo al posto del film come testo all'interno della disciplina. Anche se una componente fondamentale dell'esperienza cinematografica, come nota Karina Aveyard, il significato del film è esso stesso “regolarmente trascurato" negli studi storici dei cinema e del loro pubblico (Aveyard 2011:295). Riconoscendo questa dimenticanza nel suo intervento alla conferenza Researching Past Cinema Audiences: Archives, Memories and Methods (2018), Daniel Biltereyst ha incoraggiato vivamente gli studiosi a reintegrare il testo del film come oggetto di studio all'interno della ricerca sulla storia del cinema. Nel tentativo di orientarsi verso un'analisi più cinematografica, esaminiamo il modo in cui i singoli film sono stati promossi, distribuiti e commercializzati e consumati a livello internazionale, nazionale e locale.

Come comprendere meglio l'impatto che i singoli film hanno avuto sul pubblico circa sessant'anni dopo averli visti per la prima volta? Sostenuti dai manufatti personali dei nostri partecipanti e le loro testimonianze di storia orale, analizziamo da vicino l'intersezione tra il contesto di consumo di Fanchi e Garofalo (2018: 10) e le strategie di marketing che sono state utilizzati per promuovere film specifici. Attraverso questo approccio, speriamo di separare i livelli della "rete intertestuale" che ha influenzato il modo in cui il pubblico è stato posizionato ai singoli film, avvicinandoci così a ciò che Biltereyst chiama "gli aspetti immaginativi” dell'esperienza cinematografica (2018).

Dispositivi di marketing per attrarre il pubblico locale

Se la promozione delle produzioni cinematografiche americane era nelle mani degli studi hollywoodiani, che ha affrontato le campagne di marketing "con lo stesso zelo e la stessa pianificazione metodica di una pianificazione generale"(Lukk 1997: ix), la questione di come questo tipo di promozione sia stata  adatta ad attrarre il pubblico in Italia è di natura più complessa, soprattutto a causa della disponibilità limitata di materiale d'archivio che ci permette di ricostruire le tattiche utilizzate dai locali esercenti. Alcuni dei manufatti condivisi con l'archivio CineRicordi hanno contribuito a riempire questo spazio espositivo, offrendo una maggiore comprensione dei modi in cui il marketing globale è stato adattato a livello regionale. Il film di Mark Robson, Bright Victory (Vittoria sulle tenebre) (1951), ne è un esempio affascinante. Il film è arrivato a Manduria nel marzo 1952, dopo averlo presentato in anteprima il 15 febbraio al cinema Margherita di Bari (capoluogo della regione) dove è stato prodotto per cinque giorni. In vista della prima del film al Margherita (il più grande cinema barese), il giornale locale la Gazzetta del Mezzogiorno pubblicò un annuncio [cfr. Fig. 4] che metteva in evidenza i successi del film agli American Critic Awards. Aggiungendo al senso dell'occasione circostante questa nuova pubblicazione (e sottolineando il desiderio del proprietario del cinema di massimizzare favorevolmente l'opportunità di incasso per il box-office), l'annuncio ha anche informato gli avventori che le membership-card non sarebbero state accettate per uno sconto. Per tutti i frequentatori del cinema che sono stati scoraggiati da questa sospensione degli sconti per i membri, l'annuncio ha mirato a un pubblico con un’offerta promozionale di un produttore locale di detersivo per bucato. Cercando di attrarre spettatrici donne in particolare, l'offerta ha promesso un campione gratuito di 200g di detersivo per il lavaggio alle prime 250 donne che sono entrate al cinema (vedi Fig. 4).

L'utilizzo di fabbriche locali per promuovere ulteriormente gli eventi cinematografici era una pratica comune, che si ritrova anche in altri contesti nazionali. (Whitehead 2018). Ciò che è significativo in questo contesto è la proiezione del film - descritto nell'annuncio come "la prima di un capolavoro eccezionale" – nel più grande cinema di Bari, a dimostrazione della fiducia dell'esercente nel potenziale successo del film.

Bright Victory racconta la storia di un veterano di guerra cieco che lotta per adattarsi alla sua condizione in tempo di pace, combina elementi del dramma, del romanticismo e dei film di guerra. In America, nonostante un forte settimana di apertura" a New York (Variety 1951: 3), e il suo attore principale, Arthur Kennedy, nominato come miglior attore agli Oscar (Modern Screen 1952: 12), il film non era un successo al botteghino. È stato definito da un giornale del settore con sede a Chicago come "noioso, nonostante le recensioni entusiastiche" (Motion Picture Herald 1951: 29) e valutato principalmente al di sotto della media oppure povero sulla base delle sue performance nelle sale cinematografiche indipendenti (Motion Picture Araldo 1952: 60). Questo scarso rendimento - e le condizioni meteorologiche tempestose a Chicago - hanno costretto il promotore Ben Katz a escogitare un "tocco insolito": "I sostenitori sono stati ammessi ad un giorno di apertura gratuita ed è stato chiesto di pagare all'uscita solo se hanno concordato di avere ha visto un film di qualità superiore. Secondo i rapporti, circa il 90 per cento si è fermato sulla strada a pagamento, con solo pochi "ragazzini" che se ne vanno senza acquistare i biglietti" (Mozione Immagine Herald 1951: 33). La strategia di marketing di Katz è indicativa di un film che ha lottato sul circuito nazionale, pur essendo stato nominato per aver vinto premi.

Un'analisi più dettagliata dei materiali paratestuali del film rivela come la raccolta stampa di Bright Victory (Vittoria sulle tenebre) sia stata usata selettivamente per promuovere solo alcuni aspetti del film. In effetti, nel confrontare il materiale promozionale statunitense, con gli opuscoli italiani stampati dagli esercenti per accompagnare la pubblicità americana, diverse narrazioni sembrano sottolineare il film, per coinvolgere il pubblico in modi contrastanti. La pubblicità americana descrive

il film come una storia d’amore della loro generazione, e di un “intrattenimento tremendamente soddisfacente”. (vedi fig. 5a e 5b). Nella sezione "Selling Approach" del Motion Picture Herald (1951: 49), il film è indicato come le "gioie estatiche della più grande storia d'amore del nostro tempo", suggerendo che gli esercenti fanno uso dell'Herald, "quali chiavi della campagna con il suo uso principale dell’illustrazione drammatica”.

Se i paratesti giocano un ruolo significativo nello stabilire come i generi sono "creati, si fondono, si evolvono o spariscono", come indica Mittell (2004: 9), la storia d'amore è al centro del materiale pubblicitario americano, sia visivamente che nelle descrizioni dei film. Barbara Klinger afferma (1994: 37) che "le pratiche espositive universali-internazionali hanno reso queste connessioni [tra melodramma e idee culturali dominanti] creando, da un lato, un'identità generica di melodramma come film per "adulti" al fine di sfruttare le crescenti tendenze verso le  rappresentazioni esplicite del sesso nei media" possono anche essere liberamente applicate al materiale pubblicitario di Bright Victory (Vittoria sulle tenebre), nonostante il film non rientri esclusivamente nel genere melodrammatico. Come visto nelle immagini 5a e 5b, il manifesto promozionale di Bright Victory suggerisce una tradizionale storia d'amore, che nega i temi e le questioni più complesse - come la disabilità e il trauma postbellico - sollevate dalla narrazione del film. Che fine ha fatto quella rappresentazione romantica offerta ad un pubblico "adulto" una volta che il film è arrivato in Italia e più specificamente nell'ambito del progetto di una piccola città nel sud del paese?

Facendo eco al marketing americano, il materiale pubblicitario italiano si riferisce anche al successo del film all'American Critics Award, di cui Maria Gabriella (membro della famiglia Candeloro coinvolta nella gestione delle sale cinematografiche locali) sostiene che è stato probabilmente una strategia calcolata che mirava ad attrarre sia i "frequentatori abituali del cinema che i fan dei capolavori" (intervista con Maria Gabriella, 2018). 6 I commenti di Gabriella dimostrano come sia stato necessario per gli esercenti decodificare la pubblicità ufficiale che circonda un film, pur rimanendo al contempo attenti a non perdere di vista l'importanza, le richieste e le preferenze del proprio pubblico. È interessante notare, tuttavia, che la pubblicità per Bright Victory (Vittoria sulle tenebre) creata dai gestori di Manduria smorza la dimensione romantica del film, evidenziandone la sensibilità emotiva. Previene esplicitamente i molteplici modi in cui il pubblico potrebbe interagire con il personaggio centrale, suggerendo che i singoli spettatori possono rapportarsi all'eroe danneggiato come "suo padre", "sua madre" o "la sua donna", appiattendo la dimensione romantica/sessuale della narrazione (vedi Figg. 6a e 6b). Questa è un significativo esempio di materiale di marketing mirato (spesso perduto negli archivi italiani) che conferma la necessità di adattare i regimi di pubblicità generici per attrarre porzioni mirate o più ampie di pubblico, soprattutto perché "i mercati più piccoli sono meno in grado di alimentare le grandi attrazioni cinematografiche con pubblico" (Sedgwick et al 2018: 10). Questo è confermato dall’idea di Jonathan Gray che i paratesti "possono anche incidere su alcune parti di un testo multimediale o di un certo carattere" (2017: 37). In questo contesto, da un punto di vista famigliare tentare di diffondere la narrazione romantica a loro favore, e quindi creare una nuova testualità per il film, ha il potenziale di aumentare il successo monetario del film, necessaria in una città con limitate opportunità di attrarre il pubblico.

Quando si analizza il contesto in cui esiste un prodotto culturale (Barrett et al 1979: 24), la pratica di adattare il materiale pubblicitario per i mercati locali sottolinea l'importanza di entrambe le condizioni storiche e geografiche che circondano il prodotto. Come abbiamo visto, nel contesto italiano, e in una piccola realtà provinciale come Manduria in particolare, l’ esercente locale ha cercato di fare appello a un pubblico più ampio quando ha promosso la Bright Victory (Vittoria sulle tenebre), spostando il focus dal fidanzamento romantico tra i due protagonisti principali – che sarebbe ancora il tema della rassegna cinematografica di Roma (L'Unità 30 agosto 1952: 4) – ad una narrazione più incentrata sulla famiglia che prometteva molteplici punti di vista in modo che tutti i presenti potevano potenzialmente relazionarsi. Questo adattamento della pubblicità è indicativo del modo in cui gestori come la famiglia Candeloro avevano bisogno di pensare in modo creativo su come poter coinvolgere il loro pubblico limitato e quindi creare la più forte possibilità di successo al botteghino.

Un diverso tipo di artefatto proveniente dal pubblico, il poster del film per la proiezione di King Kong (Merian C. Cooper ed Ernest B. Schoedsack, 1933) al Teatro Paisiello in Manduria, abbinata alle memorie trovate in un volume edito sulla città, illustra un altro esempio delle iniziative creative degli esercenti volte ad attrarre il pubblico locale. Il film è stato presentato in anteprima a Bari il 7 dicembre 1933. Da qui, il film è stato distribuito a Taranto, Lecce e Brindisi nel 1934 (tra gennaio e agosto) prima di arrivare alla fine a Manduria, dove fu presentato due anni dopo (1935)  al Teatro Paisiello. Il lungo viaggio che questo film ha intrapreso, per viaggiare da una città principale all’area rurale circostante, non era insolito all'epoca e rimase una pratica comune nel dopoguerra: il materiale d'archivio di Candeloro, infatti, ci permette di ricostruire il movimento di un'altra opera d'arte di Vittorio De Sica, I bambini ci guardano (The Children Are Watching Us, 1944), che ha debuttato a Bari il 21 novembre 1944, e arrivò a Manduria alla fine del 1945.

Oltre a mettere in luce le strategie di programmazione utilizzate dai Candeloro, il materiale relativo a King Kong - sia il poster del film che la storia orale – fornisce ulteriori prove della pratica di localizzazione all'interno della campagna promozionale del film. Il manifesto cinematografico sottolinea la grandezza del gorilla e l'imponente figura creata per scopi pubblicitari (vedi Fig.7). Questo particolare aspetto è descritto in relazione a ciò che gli esercenti del cinema hanno deciso di utilizzare a loro vantaggio, come indicato da Domenico Stranieri e Ada Candeloro al figlio Vincenzo (Stranieri 2017: 39), per poi citare nuovamente nel volume sulla storia di Manduria di Antonio Dimitri (2001: 31-41):

Durante la proiezione del film nel 1936, nello stesso angolo del castello, fu creata una imponente sagoma del mostro: la struttura misurava circa dieci metri ed è stato fatto coprendo un telaio di supporto con paglia, fibre di crine e lino legate tra loro da fili di rafia, il tutto opportunamente colorato in marrone. Al fine di dare un'idea più precisa delle proporzioni delle proporzioni del mostro, e per stimolare ancora di più l'immaginazione della gente, nella mano destra c'era una bambola raffigurante la ragazza rapita e sulla sinistra un biplano giocattolo. 7

Non era certo la prima volta che le sagome venivano utilizzate per promuovere i personaggi dei film (e la pubblicità statunitense per l'apertura di King Kong era solo uno di questi esempi). Questo non era insolito neanche in Italia, dove lentamente è diventata una pratica comune. Tuttavia, questo tipo di pubblicità è stato generalmente più predominante nei cinema cittadini più ricchi, come si può vedere negli esempi qui di seguito dalla proiezione di Calypso (Golfiero Colonna e Franco Rossi, 1958), e La Dolce Vita (Federico Fellini, 1960) (vedi figg. 8a e 8b).

Era certamente meno comune nei piccoli centri come Manduria. È sorprendente, infatti, che gestori come i Candeloro avrebbero operato ciò che Kathryn Fuller Seeley (2012: 398) chiama “l’efficacia della pubblicità visiva in loco". Ciò che è ancora più degno di nota nello sforzo dei gestori per massimizzare la pubblicità del film è il fatto di aver scelto di posizionare la struttura non al di fuori dell'area del cinema, ma a distanza geografica da esso, vicino al castello  e proprio nel cuore del centro della città. La storia orale conferma che il materiale pubblicitario non è stato fornito dal distributore cinematografico. Si è d’accordo nel sostenere che è stato il prodotto dell'iniziativa propria degli esercenti di attrarre e di espandere - come lo chiama uno dei nostri partecipanti - "lo spettacolo cinematografico all'esterno del cineteatro" (Nino Rinaldi, Amelia, 25 marzo 2018).

Sia gli stili delle pubblicità dell’installazione utilizzata per promuovere King Kong, sia il materiale pubblicitario locale per Bright Victory (Vittoria sulle teebre) forniscono una panoramica sui modi in cui gestori come i Candeloro hanno cercato di attrarre il pubblico e di coltivare una cultura del consumo di cinema all’interno delle città di provincia.

Programmazione alternativa e il cinema come spazio multifunzionale

Studi recenti che hanno esaminato l'ampia offerta espositiva e distributiva dell'industria cinematografica italiana la rete ha fornito un'importante panoramica dei modelli di programmazione trovati nei cinema commerciali in tutta Italia, caratterizzati da una rete di sale di prima, seconda e terza gestione (Treveri Gennari e Sedgwick 2015; Sedgwick et al 2018). Utilizzando una combinazione dei record di botteghino e degli elenchi della stampa, questi studi si concentrano sul tema del "sistema di fornitura" uno standard che ha visto il passaggio dei film dal primo al secondo e al terzo classificato in funzione della domanda del pubblico e della necessità di realizzare un profitto (Treveri Gennari e Sedgwick, 2015: 79). Attraverso la ricerca archivistica e l'analisi statistica, l'approccio utilizzato in questi studi ha reso possibile una mappatura del movimento dei singoli film attraverso la rete si esibitori italiani nelle grandi città e nelle aree urbane. L'applicazione di un analogo approccio per i cinema nelle città di provincia e nei villaggi rurali è ostacolata dalla mancanza di dati di programmazione. Documenti ufficiali dell'industria, detenuti dalla SIAE (Società Italiana degli Autori e gli Editori) e AGIS (Associazione Generale Italiana dello Spettacolo), sono limitati alle sale cinematografiche nelle grandi città, mentre la disponibilità di elenchi di programmazione stampati in i giornali sono incoerenti o, spesso, non disponibili per i cinema più piccoli delle città di provincia. Ad eccezione dei casi in cui i singoli gestori di sale cinematografiche hanno conservato i loro record di esibizione, spesso non è possibile tracciare con precisione in modo sistematico la storia della programmazione dei cinema rurali italiani. Tuttavia, attraverso la campagna di crowdsourcing di CineRicordi, i manufatti apportati dai partecipanti hanno rivelato una vasta gamma di alternativi eventi di programmazione, che ha messo in luce il modo in cui i cinema provinciali hanno cercato di coinvolgere e mantenere l'interesse del loro pubblico.

Spettacoli cinematografici e musicali

Come accennato in precedenza, nel dopoguerra i piccoli centri dell'Italia rurale spesso mancavano di spazi che erano dedicati esclusivamente all'ampia gamma di attività di intrattenimento e di tempo libero che gli abitanti erano interessati. Ad esempio, il Candeloro di Manduria ha offerto al pubblico un'ampia gamma di formati di intrattenimento, tra cui spettacoli musicali dal vivo, concerti e atti di commedie. Spesso raddoppiando come teatro e cinema, il Candeloro ha messo in scena un'opera lirica e recite corali (si veda la Fig. 9).

Come molti cinema nelle aree urbane, anche il Candeloro ha ospitato una vasta gamma di performance cinematografiche, che ha permesso al pubblico di vedere uno spettacolo musicale e un film la stessa sera. Nel contesto italiano, questa forma ibrida di intrattenimento, che inizialmente è emersa come parte dell'esperienza cinematografica europea degli anni '30 e '40 (Morash 2002: 176; Frith et al 2016: 12), spesso con attori che hanno lavorato sia sullo schermo che fuori dallo schermo ha contribuito ad un senso di familiarità tra il pubblico e le star. La programmazione di manufatti condivisi dalla famiglia Candeloro evidenzia come i gestori locali abbiano cercato di giovare da questi eventi cross-mediatici.

Un esempio particolare di programmazione cine-varietà è documentato in un poster di Novembre 1954, che pubblicizza un doppio programma di varietà e un film, entrambi caratterizzati dall'attore Guglielmo Inglese. Un attore di carattere minori che ha spesso recitato in commedie accanto a Totò, Guglielmo Inglese viene presentato come protagonista della rassegna varietale Scandal Show Melody e del film Libera uscita (Duilio Coletti, 1951). È interessante prendere atto che, nel caso di quest'ultimo, gli organizzatori di questo programma per la varietà del cinema Candeloro elencano Inglese davanti al protagonista del film, Nino Taranto, il cui nome e l'immagine è in primo piano data la fatturazione del titolo in tutta la pubblicità ufficiale del film (vedi Fig. 11). Questa reinterpretazione della gerarchia dei crediti cinematografici è un'ulteriore prova del modo in cui la macchina pubblicitaria che circonda l'industria cinematografica a livello nazionale (e internazionale) è stato ritoccato dai gestori di cinema di piccole città per entrare in contatto con i target delle loro campagne pubblicitarie locali.

Il Sogno di celebrità

Il secondo esempio di programmazione alternativa offerta dalle sale cinematografiche di Manduria chiama l'attenzione al modo in cui il glamour e il fascino dell'industria cinematografica è stato sfruttato per influenzare e dare forma al pubblico in quanto consumatori. Tra gli artefatti condivisi con i CineRicordi archivio è un manifesto del 1954 che pubblicizza un concorso per trovare la 'Donna Ideale’ (vedi Fig. 12). Il concorso locale di questo concorso nazionale si è tenuta al Cinema Ideal, uno dei tre cinema della città, gestito dalla famiglia Miccoli.

Un esempio dei tanti concorsi di bellezza che si sono svolti in tutta Italia in quel tempo, il concorso “Donna Ideale” è indicativo del crescente interesse per la celebrità e la fama come fenomeno culturale per tutto il dopoguerra. Come nota Forgacs e Gundle, il riemergere del formato del concorso di bellezza, che in precedenza era stato vietato sotto il fascismo, è stato visto da molti come "una facile via verso la fama e la fortuna" (Forgacs e Gundle 2007: 78). Aperto alle donne italiane e straniere, giovani e anziane (signore e signorine), il concorso donna ideale ha cercato di riconoscere il talento culturale, artistico, sportivo e domestico" di donne che hanno racchiuso tutte queste cose con "grazia femminile". Per i locali vincitori che sono passati alla finale nazionale, la promessa di un'apparizione televisiva e di un servizio sulla rivista Festival ha offerto ai partecipanti l'opportunità di seguire le orme di altre giovani stelline come Silvana. Mangano, Gina Lollobrigida e Sophia Loren che hanno creato un precedente per la partecipazione al concorso di bellezza e che hanno raggiunto con successo la carriera di star del cinema.

Mentre le brillanti luci di Cinecittà possono essere state un sogno inverosimile per la maggior parte dei partecipanti, il concorso di bellezza ha comunque offerto un assaggio dello stile di vita che il mondo del cinema sembrava promettere. In linea con le strategie di marketing già discusse in precedenza le donne che partecipavano al concorso "Donna ideale" erano anche ricompensate con prodotti di bellezza di marchi nazionali e internazionali.

Con la promessa di beni di lusso come premi da parte di aziende di profumi come Prodotti Bertelli, il concorso Donna Ideale illustra come le donne nelle città e nelle città di tutto il mondo sono state posizionati e prese di mira in modo proattivo consumatrici (Morris 2006: 10). In una piccola città meridionale come Manduria, dove l'indipendenza economica delle donne sarebbe stata estremamente limitata, in particolare nei primi anni '50, i concorsi di bellezza hanno svolto un ruolo significativo nell’alimentare le materiali aspirazioni tra le generazioni di donne italiane che hanno raggiunto la maggiore età durante il boom economico.

Oltre a Manduria, riferimenti al concorso di Donna Ideale possono essere trovati anche nella stampa regionale. Circa cinque mesi dopo il concorso che si è tenuta al cinema Ideal di Manduria, un annuncio per l’eccitante concorso di Bari apparso su La Gazzetta del Mezzogiorno. Con i premi sponsorizzati dalle stesse aziende produttrici di prodotti di bellezza, l'evento barese ha avuto luogo al Gran Lido Marzulli, un locale sulla spiaggia molto più adatto di un cinema a metà luglio. Anche se l'edizione barese del concorso non si è svolta in un cinema, tuttavia è significativo per la nostra analisi delle pratiche di programmazione alternativa in Manduria in quanto fornisce una visione importante della portata e della visibilità del concorso. Ospitando un evento come il concorso Donna Ideale, la famiglia Candeloro ha illustrato come, oltre a portare il cinema nelle comunità locali, i gestori siano stati al centro di nuove pratiche culturali ed esperienze sociali, che hanno permesso ai membri delle piccole città di provincia di sentirsi legati ad eventi che hanno avuto risonanza sia a livello regionale che nazionale.

Programmazione politica

Un'altra tendenza di programmazione che emerge dai manufatti di crowdsourcing è l'uso dei cinema locali come sede di eventi politici. Nel corso degli anni Cinquanta, il cinema Paisiello di Manduria ha ospitato una serie di incontri politici con i relatori ospiti della Democrazia Cristiana, il partito allora al potere a livello nazionale. Un poster del 1952 (Fig. 15) pubblicizza un dibattito pubblico sulle sfide sociali ed economiche che le regioni del Sud Italia si trovano ad affrontare,

mentre un'altra del 1956 promuove un convegno per membri della Democrazia Cristiana (DC).

Il verificarsi di tali eventi politici al Paisiello è indicativo di come, oltre a essere un luogo di intrattenimento, il cinema locale in città di provincia come Manduria ha anche funzionato come arena per il dibattito e il discorso politico. Prove di questo tipo di utilizzo dello spazio cinematografico (che si trova anche ad Amelia) fornisce una panoramica significativa su come i gestori- indipendentemente dalle loro personali alleanze politiche o motivi finanziari per ospitare tali eventi - hanno svolto un ruolo indiretto nelle tattiche elettorali della DC a livello di base. In particolare, gli eventi che si tengono al Paisiello possono essere visti nel contesto della DC un tentativo strategico di presentarsi come il partito del lavoro, in contatto con i bisogni e le speranze della gente comune" (Forlenza 2010: 332). Le regioni meridionali dell'Italia rappresentavano una base di supporto particolarmente importante per la DC, come risulta evidente dai risultati delle elezioni del 1958, che ha visto il partito vincere con una maggioranza del 44,4% degli elettori nelle regioni meridionali (Caciaglia 1982: 265). Mentre è al di là dello scopo di questo articolo esplorare a fondo l'argomento le implicazioni che tali affiliazioni politiche possono aver avuto sulla scelta di programmazione standard dei gestori dei cinema qui presentati, il crowdsourcing di artefatti da parte delle collezioni private degli espositori sottolineano l'importanza di visionare le pratiche espositive delle singole sale cinematografiche, alla luce del più ampio clima socio-politico e dell'influenza che potrebbe aver avuto sul contesto di visione del pubblico.

Una tendenza simile si trova ad Amelia dove il Perla si è spesso sdoppiato come spazio per eventi politici e conferenze sindacali. Felice Paolocci, il proprietario della Perla, era un astuto uomo d'affari che vedeva il cinema come una componente fondamentale della città. Per Paolocci, il cinema aveva il potere di trasformare un bacino idrico provinciale da un nome insignificante su una carta geografica a un luogo degno di nota: "Il cinema dà a una città un'identità, essa la rende una città. Senza cinema, Amelia sarebbe stata la stessa di qualsiasi altra città. Il cinema deve essere considerato parte essenziale dello sviluppo culturale di una città".

La visione di Paolocci di ciò che un cinema potrebbe e dovrebbe essere, si riflette nella diversità dei modi in cui ha permesso che lo spazio venisse usato. In uno studio approfondito su giornali e riviste come Il Momento, Il Messaggero e La Voce, lo storico locale Umberto Cerasi. (2005) ha documentato le vicende della vita quotidiana di Amelia in un periodo di oltre cinquant'anni. Il resoconto di Cerasi ci fornisce un'istantanea di alcuni degli eventi che sono stati tenutasi alla Perla dal 1947 al 1960 (e oltre). Durante questo periodo di tempo il Perla è stato utilizzato come sede di alcuni incontri pubblici affiliati al partito Democrazia Cristiana. Ad esempio, nel gennaio 1957 e nel febbraio 1960, quando il giovane ministro dell'Industria Filippo Micheli ha visitato Amelia, ha tenuto discussioni pubbliche al Perla, a cui hanno partecipato dai datori di lavoro locali e dalla comunità in generale. Nel dicembre 1954, la Perla ospitò anche la prima conferenza della Coldiretti. Fondata nel 1944, la Coldiretti è il principale corpo rappresentante per gli agricoltori e i lavoratori agricoli in Italia. Nell'ambito dei dibattiti sul modo in cui si può definire con maggiore chiarezza cosa si intende per "urbano" e "rurale" quando si tratta di arrivare alla storia del cinema (Ravazzoli 2018), l'evento del convegno Coldiretti al Perla è degno di nota. Situata vicino al confine tra Umbria e Lazio, Amelia è una delle zone di trentatré comuni della provincia di Terni. Secondo il censimento del 1951, Amelia contava 11.917 abitanti, che ne fanno il quarto comune più popolato della provincia dopo Terni (84.403), Orvieto (24.422) e Narni (20.804). Come suggerisce Ravazzoli, la nostra applicazione delle etichette "urbano/rurale" o "metropolitano/provinciale" si basa spesso sulle “caratteristiche di base” della densità di popolazione (Ibid: 28). In questo caso, la nostra precedente classificazione di Amelia come città di provincia di medie dimensioni è confermata dai dati demografici di cui sopra; tuttavia, come sostiene Ravazzoli, dobbiamo anche essere attenti alla "realtà umana" che plasma la nostra comprensione di queste categorizzazioni e del loro significato nella storia del cinema (Ibid: 24). Come evento che si colloca al di fuori della programmazione standard della storia delle esibizioni al Perla, il convegno della Coldiretti mette in evidenza quello che Aveyard chiama "le molteplicità culturali e sociali dell’esperienza rurale" (Aveyard, 2011: 294). Consentire al Perla di essere utilizzato per funzioni diverse dalle proiezioni di film può, da un lato, essere visto come una parte della missione di Paolocci di contribuire allo sviluppo culturale, sociale ed economico del paese; tuttavia, dall'altro, l'uso del cinema come spazio polifunzionale potrebbe anche essere cresciuto dalla necessità di attrarre flussi di reddito alternativi, in particolare in un momento in cui il consumo di cinema cominciava a competere con la televisione e i numeri di spettatori si riduce di conseguenza.

Conclusione

I paratesti possono spesso svolgere la stessa funzione del film nel creare ricordi dell'esperienza cinematografica, conciliando il divario tra la nuova storia del cinema e gli studi cinematografici. Essi forniscono informazioni dettagliate su come le aziende espositrici a conduzione familiare si sono occupate di marketing, programmazione e sostenibilità delle sale cinematografiche. Il nostro crowdsourcing d’archivio di CineRicordi ha contribuito a questa comprensione delle pratiche di fruizione cinematografica in tutta Italia, oltre a far luce su alcuni degli interventi sconosciuti realizzati da coloro che lavorano all'interno dell'industria cinematografica a livello locale. Le misure specifiche adottate da singoli gestori, nel tentativo di mantenere in vita la loro attività di fronte alla crisi economica e finanziaria che hanno colpito l'industria alla fine degli anni '50, sono state fino ad oggi in larga misura senza documenti. Attraverso i casi di studio qui presentati, abbiamo delineato alcuni dei seguenti elementi di strategie creative impiegate dalla famiglia Candeloro a Manduria e da Felice Paolocci in Amelia nel loro sforzo di mantenere il pubblico locale impegnato, aprendo al tempo stesso anche l'apertura dello spazio cinematografico come fulcro di attività sociali, culturali ed economiche all'interno delle rispettive comunità locali.

Analizzando questo nuovo archivio della memoria, che combina sia la storia orale che le collezioni personali di manufatti, emergono nuove pratiche di marketing e performance sociali. I manufatti di crowdsourcing ci forniscono una panoramica dei dispositivi di marketing locale e convenzioni pubblicitarie inusuali, che hanno contribuito a creare le "condizioni di visione" che ha caratterizzato l'esperienza di fruizione cinematografica in ambienti rurali (Fanchi e Garofalo 2018). Per studiare i film nel contesto della loro visione, le memorie del pubblico devono essere lette contro le tracce di quelle esperienze cinematografiche, siano essi manufatti raccolti dal pubblico stesso, o documenti dei gestori che chiariscono la situazione, la rimodulazione locale delle strategie di marketing internazionale. Esplorare queste tracce delle pratiche cinematografiche sottolinea l'importanza di lottare contro l'"invisibilità della vita al cinema", in quanto il materiale visivo è fondamentale per la ricostruzione delle pratiche sociali e industriali che altrimenti rischiano di rimanere sconosciuti agli studiosi o di essere persi dalla narrazione di storia del cinema nel suo complesso. Per quanto riguarda i materiali specifici dei film dell'archivio personale ci fornisce anche un approccio che dà maggiore considerazione al posto del film all'interno di una nuova storia del cinema.

Questo modello di ricerca è particolarmente significativo nel caso di contesti cinematografici come Manduria e Amelia, che non hanno più un cinema permanente. Mentre gli spazi fisici che un tempo ospitavano i cinema di queste città esistono ancora, giacciono abbandonati (vedi Fig. 17)

Tuttavia, il materiale proveniente da crowdsourcing ha contribuito a favorire un processo di riscoperta che è facilitato dall'archivio CineRicordi. L'inserimento degli artefatti personali nell'archivio digitale ha spinto i partecipanti a rivalutare l'importanza di questi oggetti per il patrimonio culturale italiano a livello locale e nazionale. Ne è una prova la recente esibizione che si è tenuta al Teatro Candeloro per mettere in mostra molti dei manufatti che sono stati condivisi con l'archivio CineRicordi.

Organizzato dai membri della famiglia Candeloro con il sostegno dell’UNITRE, questo progetto pubblico ha permesso alle generazioni più anziane di riconnettersi con il loro passato cinematografico, ma ha anche offerto un'opportunità di scoperta per le giovani generazioni, molte delle quali hanno solo conosciuto il Candeloro solo come uno spazio senza vita e dismesso. Iniziative come questa evidenziano l'importanza di lavorare a stretto contatto con i partner della comunità. Come ricercatori, se vogliamo documentare e preservare la storia del cinema, è essenziale che noi raggiungiamo i gruppi all'interno della comunità per sostenerli nei loro sforzi volti a salvaguardare sia le tracce tangibili che quelle intangibili del patrimonio cinematografico.

Riconoscimenti:

Ringraziamo l'Università della Terza Età (UNITRE), che ha collaborato con noi sull'archivio CineRicordi, la famiglia Candeloro (Vincenzo Stranieri e Maria Gabriella Candeloro), e i partecipanti al video 'Amelia, perla del cinema 1947-1961' (Carla Cerasi, Emanuele Grilli, Fulvio Quadraccia, Giacomo Tramontana, Marisa Grilli, Miracleto. Mattorri, Mara Quadraccia, Nino Rinaldi, Paolo Paolo Paolocci, Vincenzo Castellani), così come la Fondazione Centro Sperimentale di Cinematografia.

Note biografiche:

Daniela Treveri Gennari è docente di Studi Cinematografici all'Università di Oxford Brookes. Le opere sul pubblico, la mostra e la programmazione. Daniela è attualmente a capo del progetto finanziato dall'AHRC European Audiences: Storie intricate, memorie condivise. Sarah Culhane è una borsa di studio CAROLINE Marie Skłodowska-Curie presso l'Università di Maynooth. In collaborazione con Age Action Ireland, il suo attuale progetto di ricerca, Irish Cinema Audiences: Coinvolgere gli anziani e a sostegno del patrimonio culturale irlandese, indaga il significato del cinema e dei film nella vita quotidiana degli irlandesi degli anni Cinquanta. Ha conseguito un dottorato di ricerca in italiano all'Università di Bristol. La sua ricerca di dottorato di ricerca è stata condotta nell'ambito del progetto italiano Progetto Cinema Audiences (AHRC 2013-2016). Email: dtreveri-gennari@brookes.ac.uk o sarah.culhane@mu.ie.

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Note:

1 ‘Analizzare il senso di un film, il valore che ha assunto per gli spettatori, significa considerare un ampio e popolato campo di relazioni, che include la rete intertestuale in cui esso è collocato, come è stato distribuito, le condizioni della sua visione e poi i pubblici, con le loro storie, la loro memoria, il loro capitale culturale’ [Authors’ translation].

2 Interview with Mirella (b, 1934, Rome)

https://www.youtube.com/watch?time_continue=58&v=IAtsbHdSuDY [Accessed 25 October 2018]

3 ‘ il primo evento mediatico di risonanza internazionale dell’Italia del dopoguerra’.

4 Il film è arrivato al teatro Massimo di Lecce il 5 luglio, per poi tornare a Bari il giorno dopo al Cinema Teatro Lucciola il 6 luglio, prima di essere proiettato una settimana dopo nella città di Foggia al Cinema Cicolella il 13 luglio. Giunse a Roma il 30 agosto dello stesso anno.

5 vedi l’annuncio posto in Variety 1951:21 e Motion Picture Herald 1951.

6 ‘gli habitué del cinema o quelli dei capolavori’.

7 In occasione della proiezione del film King Kong, nel 1936, allo stesso angolo del Castello, fu allestita una imponente raffigurazione del mostro: la struttura, tra la pedana d’appoggio e la sagoma vera e propria, misurava circa dieci metri. L’immagine del gorilla era stata realizzata ricoprendo una intelaiatura di supporto con paglia, crine e fibre di lino legate insieme da fili di rafia; il tutto opportunamente colorato di bruno. Per rendere meglio l’idea delle proporzioni del mostro, e per impressionare ancora di più l’immaginazione della gente, gli fu posta nella mano destra una bambolina raffigurante la ragazza rapita e nella sinistra un giocattolo raffigurante un biplano.

8 Stelle famose come Anna Magnani e Totò si esibiscono regolarmente sul palcoscenico in spettacoli dui varietà e troupe drammatiche che girano i teatri di tutto il paese. Vedi Chiara Ricci (2009) Anna Magnani vissi d’arte, vissi d’amore, Edizioni Sabinae, Sabina.

9 Il cinema da un'identità’ ad un paese rendendolo citta’. Senza il cinema Amelia sarebbe stata uguale agli altri paesi. Il cinema deve essere considerato parte integrante per la crescita culturale di un paese’.

10 ‘Censimenti popolazione provincia di Terni 1861-2011’, ISTAT https://www.tuttitalia.it/umbria/provincia-di-terni/statistiche/censimenti-popolazione/ [Accessed 30 October 2018]

11 Il 20 ottobre 2018 è stata inaugurata la mostra “Il cine-teatro a Manduria nel ‘900”, con oltre 100 manifesti, pubblicità e rassegna stampa; la mostra propone un percorso cronologico attraverso la storia del Teatro Candeloro. Vedi: https://www.manduriaoggi.it/?news=40470  [Accessed 27 October 2018]

Daniela Treveri Gennari,

Università di Oxford Brookes, Regno Unito

Sarah Culhane,

Università Maynooth, Irlanda

Articolo pubblicato sulla rivista "Participations - Journal of audience & reception studies"